Adidas koijasi juoksijoita, älä tee näin!

Adidas Suomi tai ainakin heidän palkkaamat tahot onnistuivat tällä viikolla tekemään aika tavalla hallaa adidas-brändille, joten kerron tässä lyhyesti tapauksessa, jotta voitte havaita, mitä ei ikinä kannata tehdä perässä.

Adidaksella riittää paljon haasteita. Salomonin jälkeen nyt myös Reebokin osto on osoittautunut epäonnistuneeksi ja ainakin minä suosittelisin sen divestointia. He eivät ole lähelläkään saavuttaa Niken asema maailman suurimpana sporttituotteiden valmistajana kuten tavoite oli, pikemminkin päinvastoin. Toki onnistumisiakin on ollut, mutta räikein epäonnistuminen on ollut juuri surkea menestyminen Amerikan markkinoilla. Ok, nyt satsaavat siellä paikalliseen muotoiluun, jotta saisivat jalansijaa. NBA, NHL, NFL, MLB sopimukset ovat olleet floppeja. Esim. NBA-sopimuksesta luopuivat nyt, koska ei se menestys ole siitä kiinni, mikä logo paidassa lukee, vaan mitä tossuja urheilijat käyttävät. Ne menevät sitten kansalle kaupaksi. Air Jordaneista lähtien Nike on ollut tossukuningas, eikä Adidaksella ole mitään palaa.

Kuvaavinta tilanteelle on se, että 1996 perustettu Under Armour kasvaa valtavalla vauhdilla ja on noussut Amerikassa adidaksen ohitse kakkoseksi. Eikä se menestys jää pelkästään Amerikkaan, vaan Euroopassakin heidän tuotteitaan näkyy yhä enemmän. Kaupoissa ne saavat yhä paremmin keskeistä liiketilaa. Sama koskee myös New Balancea, joka on myös haastamassa adidasta rajusti sen vahvimmalla alueella eli futiksessa. Nikehan on tehnyt saman jo aiemmin hyvällä menestyksellä. Tähän voidaan lisätä vielä se, että yksi maantieteellinen alue, jossa adidas on ehdoton markkinajohtaja eli Venäjä, on nyt taantunut. Haasteita siis riittää valtavasti.

Suomessa adidas oli vahva 80 luvun alussa ja puolivälissä. Karhu ja adidas hallitsivat urheilumarkkinoita, muista ei oikein edes puhuttu. Tilanne muuttui nopeasti. Jos ajatellaan juoksupuolta niin viime vuosituhannen lopussa oltiin jo tilanteessa, jossa adidaksen lenkkareiden ja juoksuvaatteiden saatavuus oli heikko. Itse juoksin paria kokeilua lukuunottamatta jostain vuodesta 1984 vuoteen 2010 yksinomaan adidaksen tossuilla ja niiden hankkiminen oli joskus hankalaa. 2000 luvun alussa soitin kerran maahantuojalle, kun jotain kalliimpaa pronaatiokenkää ei ollut missään myynnissä ja sain kuulla, että eteläisin urheilukauppa, joka sitä myy Suomessa, sijaitsi Tampereella. Maahantuoja hoiti siis merkkiä huonosti, eikä tuotteita ollut asiakkaiden saatavilla. Urheilukauppiaiden intressi oli myydä erityisesti Asicsia, saivat ilmeisesti sen myynnistä parhaat provikat ja tuntui, että asiakkaalle suorastaan pakkomyytiin Asicsit, mikäli hän ei ollut tarkkana.

Ensimmäisten Adios-tossujen markkinoille tulon jälkeen adidas alkoi saada Suomessa uudestaan jalansijaa. Monet tossumallit kuten Boston ja Tempo tulivat jossain määrin ihmisille tutuiksi. Samaan aikaan tossuihin alkoi tulla väriä ja muoti muuttui pari kertaa kaudessa. Siinä missä joskus 2005 oli vielä vaikeuksia ostaa ylipäätänsä juoksukenkiä tai -vaatteita kotimaisista urheilukaupoista talvisaikaan, myöhemmin tilanne muuttui siihen, että syksyisin tuli uudet mallistot ja tuotteita sai ostaa koko vuoden. Adidaksiakin oli siis saatavilla.

Itse kun aloin siirtyä joskus 2010 monipuolisempaan tossuvalikoimaan sisältäen mixin kevyemmistä ja vaimennetuimmista kengistä, aloin myöskin kasata laajempaa mixiä eri merkeistä. Aloin ymmärtää, että jalat tarvitsevat erilaisia ärsykkeitä lihaksiston kannalta. Lisäksi halusin kokeilla erilaisia tossuja, enkä sitoutua pelkkään adidakseen. Niinpä olen juossut melko paljon Mizunoilla, Brookseilla, Sauconeilla ja parit Niketkin on ostettu. Viime vuosina kuitenkin kaikki nopeammat kisakengät ovat olleet adidakset.

Intersport on ollut viime vuosina adidaksen lisäksi haastavassa tilanteessa. Netistä tilaaminen ja ulkomaalaiset ketjut kuten Stadium ja nyt XXL viimeisimpänä tulijana ovat laittaneet Keskon ja nämä itsenäiset kauppiaat koville. Ihmiset eivät ole välttämättä olleet enää valmiita maksamaan yhtä korkeaa hintaa tuotteistaan, kun muut myyvät alhaisemmalla katteella. Niinpä heidänkin on täytynyt reagoida asioihin.

Erilaisten tapahtumien järjestäminen on hyvä tapa sitouttaa asiakasta ja tuottaa sellaista lisäarvoa, mitä ei muualta saisi. Sitä kautta asiakas muistaa hyvän kokemuksen ja ostaa jatkossa tuotteita. Sellainen tapahtuman adidas ja Intersport järjestivätkin viime tiistaina Mikonkadun Megastoressa. Maanantaina näet tuli sähköpostitse kutsu osallistua tiistaina klo 18 Viron ihmekolmosten eli Luikin maratonsisarusten vetämälle lenkille. Päätin ilman muuta lähteä mukaan, sillä kun se lähtee Mikonkadulta, niin voin jättää kamat Esport Bristoliin. Vaihtaa vaatteet pukuhuoneessa, mennä lenkille, tulla sen jälkeen takaisin venyttelemään ja saunomaan. Sähköpostissa oli myös ilmoitus siitä, että sieltä saa adidas juoksuvaatteesta 20% alennuksen. Ajattelin katsoa tarjonnan.

Menin paikalle jo etukäteen, ehkä 17.45. Ulkopuolella ei ollut mitään adidaksen bannereita tai rekvisiittaa, jotta näkisi, että siellä tapahtuu jotain. Sisäpuolella näkyi juoksuvaatteissa porukkaa. Adidaksen tuotteet eivät olleet kuitenkaan erityisesti esillä, vaan kaikki merkit olivat samassa tilassa, eikä kukaan pyrkinyt esittelemään mitään tai myymään asiakkaille niitä adidaksen juoksuvaatteita tai -kenkiä. Muutenkin tilanne oli jotenkin kaoottinen, kukaan ei oikein näyttänyt johtavan sitä tapahtumaa. Se oli vain jonkinlaista yleistä hengailua.

Tasalta kuitenkin yksi henkilö sanoi, että nyt lähdetään ulos. Siinä ulkopuolella olikin sitten kameramies, joka otti ensin kuvia Luikin triosta ja sen jälkeen otettiin yhteiskuva. Ajattelin, että hyvä homma, ei tarvitse ottaa mitään selfieitä kännykällä, kun on kuvaaja järjestetty paikalle. Fiilis nousi. Sitten lähdettiin hölkkäämään kohti Kaivaria.

Mentiin hirvittävän hiljaista alkuhölkkää se pari kilsaa sinne Kaivariin. En muistanut kysyä, ottavatko naiset omissa harjoituksissaankin alkuverkan noin hiljaa vai onko kysy siitä, että nyt mukana on ”rakas, sinusta on tullut pullukka” -tyylistä epäurheilullista, rapakuntoista adidas Heimo -sakkia, joten on pakko mennä hitaasti. No ei se haitannut, varsinkaan kun minulla oli varsinkin vasen jalka kipuillut melko lailla. Hyvä vain että lämpiää kunnolla.

Perillä Kaivarissa kokoonnuttiin Ursulan ja Kaivohuoneen väliselle hiekkasuoralle tekemään drillejä. Se oli hyvä juttu. Huomasin, että tuossa on yksi osa-alue juoksemista, jonka olen aina laiminlyönnyt. En ole oikein tiennyt sen merkitystä. Takaisintullessa kun kyselin vinkkejä, yksi siskoksista kertoi minulle, että tekevät tuollaisia drillejä pari krt viikossa. Mm. kimmoisuuden kannalta tärkeätä, joka näkyy sitten maratonin loppupuoliskolla. Toisena tärkeänä seikkana on se, että kun nilkoista lähtien kaikki on huolellisesti harjoitettu, tulee loukkaantumisia vähemmän. Tässä koin sellaisen tietynlaisen aha-elämyksen!

Oikeastaan kaikki ne drillit tuntuivat järkeviltä, vaikka osa niistä oli koordinaatioltaan vähän vaikeita ensimmäistä kertaa suoritettaessa. Se oli sääli, ettei ohjeita videoitu. Ongelma on näet se, ettei millään voi muistaa, mitä kaikkia liikkeitä tehtiin – puhumattakaan siitä, että osaisi tehdä ne liikkeet oikein. Tämänkin tyyppisessäkin asioiden hallitsemisessa on kolme tasoa. Ensin on se kognitiivinen taso, jossa henkilö ymmärtää konseptin; toinen taso on se emotionaalinen taso, jossa on kuullut riittävästi aiheesta ja alkaa haluta tehdä jotain eli jonkinlainen ymmärrys siitä on olemassa, että tämä on tärkeätä ja siihen haluaa satsata. Kolmas taso on sitten se asioiden fyysinen hallitseminen. Se vaatii valtavasti toistoa, jotta asiat pystyy toistamaan ajattelematta niitä. Niitä drillejä pitäisi tehdä siis kymmeniä kertoja, jotta sellaisen session tekeminen muodostuisi automaatioksi. Kysymys kuuluu vain, kuinka tehdä, jos ei ole varma, mitä liikkeitä tehtiin ja kuinka ne tehtiin. Tämä miettiessä aloin ensimmäistä kertaa ajatella, että ehkäpä koko treeni on vain silmänlumetta, adidaksen PR-temppu. Toisessa vaihtoehdossahan nimittäin niistä drilleistä olisi jaettu ohjeet paperilla kotiinviemisiksi.

Tämän jälkeen mentiin juoksemaan mäkivetoja siihen Kaivarin nyppylälle. Mietin, että perskutti sentään, tämä ei ole ehkä hyvä ajatus, kun seuraavana päivänä minulla oli kisa. Päätin kuitenkin vetää, mitä pitää. Ensin tehtiin loikkia ylämäkeen ja jonkinlaista Lydiardin mäkihyppelyäkin oli ohjelmassa. Tämän jälkeen vedettiin kuusi mäkivetoa alamäkipalautuksilla. En ollut aikoihin vetänyt mäkivetoa, enkä muutenkaan tuollaisia sprinttejä, joten ajattelin, että hyvin kulkevat. Takaisintullessa kysyi yhdeltä Luikin siskoksista myös tästä puolesta ja sain hyvän vinkin tehdä mäkivetoja kerran viikossa, intervallitreeniä edeltävänä päivänä. Se ei ehkä viikko-ohjelmani kannalta ole välttämättä aina niin helppo tai realistista toteuttaa, mutta on hyvä, kun tietää, miksi ja mitä kannattaa tehdä. Sain muutenkin hyvää palautetta koskien mäkijuoksun hyödyllisyyttä. Kysyin, miksi niitä tehdään, jos kisa on tasaisella ja Luik kertoi, että se antaa eri tavalla voimaa maratonille. He treenaavat kuulemma paljon Keniassa ja kun tulevat sieltä takaisin kotiin, juoksu sujuu eri tavalla, kun mäistä on tullut papua jalkoihin. Se oli hyvä kuulla.

Mäkivetojen aikana meistä oli otettu valokuvia samaten kuin drillien aikana meistä otettiin sellaisia yhteiskuvia treenatessamme. Tämän jälkeen otettiin paljon yhteiskuvia sellaisessa rinteessä ja sitten sai mennä kuvaan yksin niiden siskosten kanssa. Kun se oli tehty, niin hölkättiin takaisin ja silloin juuri nimenomaan juttelin paljon yhden kanssa treenauksesta. Perillä Intersportissa homma oli jälleen vähän sekavaa kuten sanottua, niin porukassa ei ollut oikein mitään johtajaa. Osa meni sisään ottamaan juomaa, osa jäi ulos venyttelemään. Lopulta sitten kiitin Luikin siskoja treenistä ja lähdin Esportiin venyttelemään ja saunomaan. Tuli sellainen fiilis, että harvoin olen tavannut yhtä mukavia ihmisiä kuin nuo Luikin maratonsiskokset. Toivon heille menestystä Trio to Rio -projektissa.

Seuraavana päivänä yritin alkaa sitten etsiä niitä kuvia. Minusta oli vähän ihmeellistä, että kukaan ei ollut antanut esim. mitään läpyskää, missä olisi ollut linkki kuviin tai ottanut kaikkien yhteistietoja. Olin kuitenkin 100% varma, että tässä internetajassa löydän kuvat netistä minuutin sisällä sen jälkeen, kun kuvaaja on vaivautunut siirtämään ne sinne. Etsin Facebookissa, Twitterissä, googletin ja surffailin erilaisten toimijoiden nettisivuilla. 4-5 tunita meni, eikä mitään onnistumista.

Torstaina aloin ihmetellä, kun joitakin kuvia oli kuitenkin erinäisten tyyppien Instagramissa, ajattelin, että olen missannut jotain. Edellisenä iltana olin kysynyt kuvien perään lappalaiselta jätkältä (Arctic Jarno tms.), joka oli sama tyyppi, joka esitteli 2014 SportExpossa Adios Boostia. Hänet bongasin porukasta nimittäin treeniporukasta Kaivarissa ja hän oli laittanut Twitteriin kuvan treenistä. Hän ei kuitenkaan vaivautunut vastaamaan mitään. Niinpä torstaina päätin ottaa yhteyttä adidakseen. Ajatukseni oli se, että otan yhteyttä adidakseen ja hei hoitavat minulle kuvat heti, no problem whatsoever! En löytänyt adidas.fi-sivuilta mitään yhteystietoja. Se oli vähän niinkuin pelkkä verkkokauppa. Siellä oli kuitenkin yhteydenottolomake Herzogenaurachiin. Selitin sinne asian saksaksi ja pyysin heitä ottamaan Adidas Suomeen yhteyden ja hoitamaan juoksijoille ne kuvat. Samana iltana kyselin vielä yhdeltä toiselta juoksijalta, mistä hän oli saanut kuvia, kun hänellä oli Twitterissä oikein kuvakollaasi niistä kuvista, mitä hänestä oli otettu.

Eilisaamuna avasin koneen ja huomasin, että Facebookiin oli tullut viesti siltä jätkältä. Hän kertoi työskentelevänsä adidaksen markkinointiviestintää tekevässä putiikissa ja oli laittanut liitteeksi pari kuvaa, jossa olen mukana. Yhden yhteiskuvan ja yhden mäkivetokuvan. Samassa hän selitti, että muut kuvat ovat vain sen edellämainitun ei-urheilevan reality-porukan käyttöön, ei meille juoksijoille ollenkaan. Meinasin hypätä kattoon vitutuksesta, mutta taistelutahtoni nousi. Samassa viestissä luki, että lappalaiset olivat vastuussa siitä treenitapahtumasta, ei siis ilmeisesti adidas, eikä Intersport. Hassua muuten, että adidas ja Intersport antavat jonkun jätkän tehdä hallaa brändilleen tuolla tavalla valvomatta itse millään tavalla tapahtumia.

Tilanne oli siis se, että me olimme siellä jonkinlaisia marionettejä, PR-osaston hyväksikäytettävinä. Meille ei ollut tarkoituskaan antaa mitään kuvia. Meidät pyydettiin sinne kuin jotkut simpanssit sirkukseen, pyydettiin tekemään temppuja ja sitten meitä vedettiin höplästä. Päätin, että asia ei jää siihen. Menen vaikka käymään Herzogenaurachiin ja Intersportin päämajaan Berniin, mutta asia ei tule jäämään tähän. Arctic janarit ja se markkinointiviestintä putiikki saavat katua sitä, kuinka asiakkaita kohdellaan.

En kertakaikkiaan ymmärrä tarvetta huijata tuolla tavalla. He eivät ehkä ymmärrä mikä vaikutus sillä on, kun jotain annetaan tai jotain annetaan ymmärtää ja sitten se otetaan pois. Tieteellisestihän on tutkittu mitä tapahtuu, kun yhdelle ryhmälle apinoita annetaan omena ja mitä tapahtuu kuin toiselle ryhmälle annetaan kaksi omenaa. Molemmat ryhmät ovat onnellisia, jos eivät tiedä toisen ryhmän saaneen enemmän. Entäpä mitä tapahtuu sitten, jos sille ryhmälle, jolle on annettu kaksi omenaa per nenä, otetaankin kultakin yksi omena pois. He tulevat vihaisiksi. Daniel Kahnemanin ja Amos Tverskyn loss aversion -teoria kuvaa hyvin ihmisten käyttäytymistä. Ihmiset kokevat paljon enemmän negatiivista siitä, että bensan hinta nousee 5c/l kuin positiivista siitä, että se halpenee saman verran. Yritysten pitäisi välttää negatiivisten kokemusten tuottamista asiakkaille, kun se on niin paljon voimakkaampi tuntemus kuin positiiviset kokemukset. Toinen Kahnemanin hyödyllinen ajatus on ns. bad event -käsite. On erittäin tärkeätä, mikä se viimeinen kokemus on. Jos loma on hyvä, mutta hotellin checkoutissa tulee ongelmia, koko loma lytätään. Tässä on samasta kysymys. Treeni oli hyvä, mutta joku päätti kusettaa valokuvissa niin koko treeni olikin yht’äkkiä paskin kokemus ikinä.

Ostin muuten eilen adidaksen juoksukengät, jotta pystyisin testaamaan kaupassa, onko negatiivisuuteni kohdistunut nyt adidaksen brändiä kohtaan ja havaitsin, että niin ei ole. Ostin kengät ilolla ja pidin niitä illalla himassa jalassa. Suhteemme adidaksen kanssa on pitkä ja vahva. Olen varmaan satoja heidän tuotteitaan käyttänyt, he ovat baijerilainen yritys täynnä historiaa Adi Dasslerin toimista tyyliin -54 Bernin futiskisoista alkaen ja kaiken lisäksi FC Bayern Münchenin osaomistaja. Jotkut pölvästit lappalaiset tai brändeistä mitään ymmärtämättömät markkinointiviestijät eivät sitä minun suhdettani adidakseen saa pilattua.

Jännä nähdä, miten tämä tarina tulee etenemään, mutta en suosittele muille yrityksille kokeilemaan samaa asiakkaiden kohtelussa.

Advertisements