Phil Knight: Shoe Dog

Palataan Uuteen Vuoteen. Viime vuonna samaan aikaan olin käynyt aurinkoisessa säässä kävelemässä, tänä vuonna en viitsinyt. Vuosi sitten UV-päivänä oli sellainen ilma kun tänään 6.1. Noin suurin piirtein. Yhtä kaikki, kuten tänään, niin myös Uuden Vuoden päivä eli viime sunnuntai, oli minulla lepopäivä: luin kirjaa ja lepäilin himassa. Joskus pitää olla niitä lepopäiviäkin, jos polttaa kynttilää ns. molemmista päistä.

Sain Niken perustajan Phil Knightin elämänkerran Shoe Dog luetuksi. Luettuani tuon kirjan, käsitykseni Nikesta muuttui. Minusta tuli takinkääntäjä. Haluan nyt käyttää sanaa tremendous. Saako sitä käyttää suomenkielessä? No käytän silti ja totean: I have tremendous respect for Mr. Phil Knight. Se on ihan käsittämätöntä, minkälaisia vastoinkäymisiä heillä on ollut ja miten ”muutama hörhö” aloitti nollasta ja teki jostain Oregonin takamailta käsin siitä maailman suurimman urheiluvälinevalmistajan, joka on liikevaihdoltaan täysin ylivoimainen ja kasvultaan huikaiseva. Hut ab!

Käsitykseni Nikesta on liittynyt aina markkinointiin ja mainontaan. Andre Agassi ja Michael Jordan olivat lähinnä nimet, jotka muistan tehneen merkin täällä tunnetuksi. En tuntenut historiaa 70-luvulta ja sitä juoksutaustaa. Tiesin toki, että Phil Knight oli juossut ja myi tossuja ennen Niken perustamista, mutta en tiennyt koko tarinaa ja lapsena en tiennyt mitään. Kun olin ala-asteella niin ne olivat Karhut ja Adidakset, jotka olivat hyviä ja kaikki muut olivat sitten jotain halpiksia jostain Anttilasta tms. Karhut ja Addut olivat jees ja kovimmilla jätkillä oli Made in Finland tai Made in Germany. Jos oli Made in Portugal, oli jo vähän keskinkertaisempi tyyppi ja Made in Hong Kong -tyyppiset tossujätkät olivat vähiten cool. Välitunneilla toisilta otettiin väkisin kenkiä jalasta, jotta pystyttiin katsomaan, mistä on hänen kengissään kysymys.

Nike ei siis ollut ollenkaan kuvioissa. Sitten kun se tuli ja sitä alkoi näkyä, niin se tuntui jotenkin vaatimattomammalta. Esimerkiksi tennispelaajilla saattoi olla niiden pikeepaitoja. Logo oli kuitenkin omituinen. Monesti siinä swooshin yhteydessä oli teksti Nike ja se näytti jotenkin ankealta (logo parani myöhemmin kuin poistivat tekstin). Väritkin olivat huonot, vaatimattomat ja ennen kaikkea puuttui ne Adidaksen kolme raitaa. Adidas oli aina se paras merkki. Minulle ei oikein ikinä muodostunut edes minkäänlaista suhdetta Niken kenkiin. Jotain vaatteita alkoi jossain vaiheessa olla Nikeakin, muttei paljon, mutta lenkkarit vain kerran. Joskus about 1996-1997 ostin Niket, jotka olivat sellaiset vaaleanvihreävalkoiset. Oli vaikea saada silloin Adidaksen pronaatiojalkineita, joten ostin ne Niket. Niissä oli aika paljon fylliä, joten tuntuivat ehkä pehmeämmiltä kuin mihin olin tottunut. Olin varmaan jostain vuodesta 1984 käyttänyt pelkästään Adidaksen tossuja. Ensin Oregonit ja sitten erinäisiä Torsion-malleja. Sitä ennen oli ollut Karhuja. No joka tapauksessa yhdet Niket oli ja ne olivat siis ihan suht ok, mutta tuntuivat värityksen, imagonsa ja kaiken muunkin puolesta silti vähän huonommilta kuin Adidakset. Tarkoitus oli seuraavaksi ostaa taas Adidakset ja menin Puhokseen urheilukauppaan, joka tuolloin oli yksi Helsingin suurimmista ja eräs suomalainen entinen huippujuoksija myi minulle väkisin Asics Gel-Kayanot. Halusin Adidakset, mutta tulin kaupasta Gel-Kayanot mukanani. Silloin jäi vähän sellainen fiilis, että minut ”pahoinpideltiin” siellä myymälässä. En saanut lainkaan päättää itse, mitä haluan, kun myyjä väkisin tunki minulle ne Asicsit. Pystyin juoksemaan niillä vain pari lenkkiä. Hän myi minulle liian isot kengät ja se Kayanon päällinen oli jotenkin hirveän löysä, eikä se tossu tuntunut pysyvän paikallaan, joten heitin ne menemään ja palasin niihin vanhoihin Nikeihin. En tosin lenkkeillyt kuin satunnaisesti vähän. 1999 kun menin maratonille, ostin sitten Adidakset. Tuon Puhoksen pelleilyn jälkeen en ole muuten Asicseja ostanut, enkä tiedä ostanko ikinä. Ideana on ollut: mikä tahansa merkki käy kunhan se ei ole Asics. Luulen, että pakkomyynti johtuu maahantuojan insentiiveistä myyjille ja silloin, kun ei ollut nettikauppaa, Stadiumia, XXL:ää jne. kilpailijoita, niin Asics pystyi helposti dominoimaan. Muistan yhden kerran 2000-l alussa kun soitin Adidaksen silloiselle maahantuojalle ja kysyin yhden huippumallin saatavuutta, niin sanoivat, että Suomessa eteläisin liike, minne tossua oli tilattu, sijaitsi Tampereella. Siinä mielessä ei ole yhtään yllätys, että se on juuri Asics tai pikemminkin silloinen Onitsuka Tiger, joka yritti tuhota Phil Knightin yrityksen.

Takaisin Nikeen. Ohessa Statistan keräämä data kolmen suurimman urheiluvälinevalmistajan liikevaihdosta vuosilta 2006-2015 (Puma ei ole enää kolmas, sillä Under Armour on mennyt ohitse).

turnover

Kuvasta voi nähdä, että Puma on käytännössä polkenut paikallaan. Heillä oli aikanaan 30 vuotiaana pääjohtajaksi vuonna 1993 noussut Jochen Zeitz, jonka aikana yritys nousi takaisin voitolliseksi ja siitä tuli street wearin edellä kävijä urheiluvälinevalmistajien joukossa. Puman tennarit olivat cool, Puman vaatteet olivat cool. Uskaliaita värejä ja vähän rebel henkeä. Urheilijoina heillä oli mm. Serena Williams (joka myöhemmin siirtyi Nikelle) ja Usain Bolt. Sittemmin Puman hommista ei ole oikein tullut mitään. Vaikka he ovat aika näkyvästi esillä jalkapallossa, niin tossumarkkinoilta ovat pihalla. Kukaan ei käytä heidän juoksukenkiään, koristossuista puhumattakaan.

Adidas ajatteli saavuttavansa Niken ostamalla Reebokin. Se maksoi merkistä 3 miljardia vuonna 2005. Silloin sillä oli omistuksissaan vielä Salomon, joka oli toinen virheostos ja myytiin myöhemmin. Reebokin oston jälkeen Adidakselle ei siunautunut vahvaa jalansijaa Amerikassa, vaan päällekkäisyydet itseasiassa johtivat mielestäni lähes totaaliseen Reebok-brändin alasajoon, josta se selvisi vain tällä nyt käsillä olevalla Fitness-buumilla. Nyt merkki on hot fitnessissä, erityisesti crossfit puolella ja tekee mm. Les Mills ryhmäliikuntavaatteet, mutta silti sen liikevaihto pyörii tyyliin samassa kokoluokassa, mitä Nike myy yksistään Air Jordania. Se oli siis mielestäni virheostos, josta vielä voi tulla jotain, mutta ei mitään kuitenkaan järisyttävän isoa. Niinpä Adidaksen pitää keskittyä siihen, kuinka päämerkin liikevaihto saadaan kasvatetuksi mahdollisimman nopeasti, sillä Nike menee kovaa edellä. Kymmenessä vuodessa ovat ottaneet ison etumatkan ja tällä hetkellä 30 miljardin yhtiön on tarkoitus nousta lähivuosina 50 miljardin yhtiöksi. AlphaBOUNCE-artikkelissa käynkin läpi sitä, että investoimalla tuotekehitykseen ja designiin sekä tuomalla ennenkaikkea kuluttajia kiinnostavia tuotteita Adidas on nyt hyvässä vauhdissa ja kasvaa nopeammin kuin muut, mutta viimeisen 10 vuoden aikana se on antanut paljon Nikelle siimaa.

Takaisin tämän postauksen varsinaiseen pihviin eli Nikeen. Voitteko kuvitella, että yhtiö laittaa melkein sen verran rahaa markkinointiin vuosittain, mitä Puma tekee liikevaihtoa. Luvut ovat saman tekevää, eikä jotain 3 pilkku x miljardia kukaan muista, mutta on hyvä muistaa, että Niken markkinointibudjetti, jota se kutsuu demand creation expenses eli joka sisältää mainonnan lisäksi mm. sponsoroinnin ja tapahtumat, on Puman liikevaihdon luokkaa. Tämä on toki ymmärrettävää, kun ajattelee paria asiaa. A) Nike on lähes kymmenkertainen kokoluokaltaan verrattuna Pumaan ja B) vaikke puhuta ihan Red Bullin kaltaisista kateprosenteista, niin silti se on niin, että esim. Nike Pegasus maksaa 23 dollaria valmistaa ja LunarGlide 26 dollaria. Jokainen voi ajatella kuinka paljon katetta tulee kun ne myydään nykyhinnoilla, vaikka siihen kuinka laitettaisiin verot ja muut kulut päälle. Toki jälleenmyyjät ottavat merkittävän siivun, mutta silti. Puhumattakaan koristossuista, joista on tullut Amerikassa se nuorison yleisjalkine ja mitä kalliimpi tossu, niin sitä halutumpi se on. Menestysurheilijat kuten Michael Jordan ja LeBron James myyvät miljardeilla dollareilla tossuja. Jokainen haluaa olla kuin esikuvansa ja ostaa hänen tossunsa tai tossut, jotka ovat cool ja jos ne kengät maksavat 175 dollaria, niin silloin sellainen, jolla ne kengät ovat, voi viestittää: fyrk finns. V**** köyhät, mulla on varaa ostaa tällaiset kengät. Niin se menee varsinkin nuorisokulttuurissa. Sä oot cool, kun sulla on cool kengät.

Tämä on se näkökulma tämän päivän Nikeen ja mielikuva firmasta. Dominoiva yritys (yli 90 % markkinaosuus elintärkeillä USA:n koristossumarkkinoilla), jonka tallissa on huippu-urheilijoita, jonka vaatteet ovat cool ja jotka viestittävät amerikkalaista populaarikulttuuria ympäri maailman kuin Coca-Cola tai McDonald’s konsanaan. Samalla tiedossa on se, että yritys satsaa kaikkensa markkinointiin ja hypen synnyttämiseen, mutta tekee tuotteet halvalla kaukoidässä ottaen suuren voiton. Silloin sitä miettii, että ovatko ne tuotteet edes hyviä tai ovatko ne ainakaan hintansa arvoisia. Samaan aikaan ihmiset ovat siirtyneet kohti rennompaa pukeutumista ja urheiluvälinevalmistajat ovat tehneet jalkineistaan ja tuotteistaan värikkäämpiä ja tyylikkäämpiä, joten he voivat kasvaa, kun niitä vaatteita ja jalkineita käytetään missä tahansa sen varsinaisen urheilun lisäksi ja tässä Nike on onnistunut parhaiten. Kasvamisessa siis viime vuosina.

Kuitenkin, kun lukee tuon Shoe Dog kirjan, joka kertoo Niken alkutarinan eli lähinnä 60- ja 70-luvun taipaleen, yllättyy täysin. Kundit olivat juoksijoita ja muuten juoksun parissa mukana olleita kuten coach Bill Bowerman ja heidän nimenomainen tarkoitus oli tehdä hyvä juoksukenkä. Bowerman sekä Jeff Johnson oikeasti purkivat ja kasasivat kenkiä, suunnittelivat parannuksia ja toimittivat niitä Tigerille jo silloin, kun Nike kenkiä ei edes ollut. He halusivat tehdä kenkiä, joilla juoksijat pystyvät tekemään parhaita mahdollisia tuloksia. Eikä heitä mainonta sillä tavalla kiinnostanut kuin nyt. No Jeff Johnsonia jonkun verran, mutta hänkin teki mainokset lehtiin kotikutoisesti kuvaten itseään joidenkin tossujen kanssa. He tekivät siis juoksun ja juoksijoiden eteen valtavasti töitä ja he olivat se start up, jonka isommat yrittivät kaataa ja yritys oli ensimmäiset parikymmentä vuotta ennen IPOa koko ajan veitsenterällä. Niinpä täytyy nostaa valtavasti hattua sille työlle, mitä ovat tehneet ja samalla nousee sellainen käsitys esille, että haloo: ehkäpä Niken innovaatiot sittenkin ovat nimen omaan urheilu edellä tehtyjä. Heiltä on viime vuosinakin tullut ihan uusia juttuja, mitä muilla ei ole ollut. Esimerkkinä voisi mainita 2014 futiksen mm-kisoihin tullut sukkavarrellinen kenkä, josta tuli suosittu. Myöhemmin samaa konseptia on esitelty juoksupuolelle.

Katson siis Nikea uusin silmin. Monesti Niken vaatteita on tullut ostettua sen takia, kun niitä on ollut eniten tarjolla. Heillä on ollut niin hyvä ote jakelukanaviin ja kyllähän merkkiä, jota eniten mainostetaan, on helpointa myydä, joten sitä on eniten tarjolla jne. Nyt tilanne on osaltani muuttunut. En osta jatkossa välttämättä Nikea pitkin hampain, kun muuta ei ole tarjolla, vaan kunnioituksesta Phil Knightin ja Niken alkuperäisen tiimin Oregonissa ja itärannikolla tekemän duunin vuoksi. Nike on siis samalla tavalla kuin Asics syntynyt siis tarpeesta luoda juoksukenkä, kun taas Adidas ja Puma syntyivät sodan jälkeen jalkapallon ympärille. Yhtä kaikki, jokainen näistä oli alunperin nimen omaan yritys, joka halusi tehdä juurikin parhaita mahdollisia kenkiä urheilijoille toisin kuin esim. Umbro (futisasut) aikanaan tai Under Armour (tekniset aluspaidat) myöhemmin, jotka ovat olleet vaatepuolen yrityksiä alunperin. Tämä Shoe Dog  on yksi parhaista ja mielenkiintoisimmista kirjoista, mitä olen lukenut pitkään aikaan. Se on todella monipuolinen ja yrityksen tarina on äärimmäisen kiehtova. Loppuun vielä on sanottava, että Steve Prefontaine on kyllä kiehtova hahmo. En tiedä olisiko laittanut Lasse Virénille kuinka Montrealissa kampoihin ellei olisi kuollut suistuttuaan MG:llään tieltä vuonna 1975, mutta huikean kuuloinen tyyppi, legenda, jonkinlainen juoksun Steve McQueen, johon täytyy kyllä tutustua vielä tarkemmin.

Suosittelen kyllä lukemaan tuon kirjan Shoe Dog. Olen muuten aivan varma, että se tulee ilmestymään myös suomeksi.

Mainokset

3 Replies to “Phil Knight: Shoe Dog”

  1. Päivitysilmoitus: Hoka One One Suomessa | baltsu

Kommentointi on suljettu.