Haipbiistit, pukujätkät ja möttöset

_20170810_123227.JPGJatkan värikeskustelua vähän toisesta näkövinkkelistä. Aiemmat keskustelut tossujen väreistä löytyvät täältä ja täältä. Tämän postauksen näkökulma on kuitenkin aivan toinen. Kauppiaan pitää näet tuntea myös asiakkaansa. Ei riitä, että tunnistaa tossuvärikategoriat performance, street ja rousku, eikä riitä, että tunnistaa mikä on vanha ja mikä uusi juttu, vaan pitää tarkkailla foot trafficia, pitää tarkkailla minkänäköistä porukkaa kaupassa liikkuu ja sen mukaan pitää valikoimaa fiksata. Aikanaan kun olin hommissa venemessuilla niin opin tunnistamaan asioita kuten vaikkapa Canada Goosen takit ja tiettyjä kellomerkkejä, mitkä saattoivat antaa signaalin, että henkilö on tosissaan ja potentiaalinen asiakas.

Aivan samalla tavalla se menee tossuissa. Toki hinta on sen verran edullinen kengissä, että jokaiselle kauppaan astuvalle kengät voidaan myydä, mutta kaikkia ei miellytä samat värit. Jaan tässä nyt asiakkaita kolmeen kategoriaan. Jokainen voi kuvitella, ettei kukaan välttämättä ole juuri vain ja ainoastaan yhtä kategoriaa, mutta tämä jaottelu helpottaa hahmottamaan asioita ja tuo pointin esille. En halua mainita kuin kolme kategoriaa, koska jaoin aiemmin tossujen väritkin kolmeen ”pinoon”.

Liikkeen sijainti vaikuttaa valtavasti siihen, kuinka paljon kunkin kategorian tyyppejä missäkin kaupassa käy. On ihan eriasia myydä tossuja Keskisen Kyläkaupassa kuin Helsingin ydinkeskustan Megastoressa. Tämä kauppiaan täytyy ottaa huomioon ja kuten sanoin: hänen tulee tarkkailla asiakkaitaan. Tässä joka tapauksessa karkea jako kategorioihin:

Haipbiistit ja trendipellet

Ultraboost-3
Adidas Ultra Boost 3.0 Multicolor

Hypebeast on määritelmän mukaan henkilö, joka on pakkomielteinen sen suhteen, että hänellä on ns. cooleja merkkejä, jotka ovat haluttuja. Hyviä esimerkkejä tällä hetkellä ovat vaikkapa Supreme-kuteet. Niiden t-paidan tekee joku American Apparel niinkuin ihan hyvälaatuiset perus t-paidat muillekin merkeille, mutta kun siinä on punavalkoinen Supreme-logo, niin se maksaa hunajaa. Samoin todella haluttuja ovat esim. adidaksen kengistä Ultra Boostit ja Yeezyt. Nämä henkilöt eivät välttämättä osta tuotteita sen vuoksi, että pitäisivät niistä itse, mutta monesti kyse on siitä, että kyllä he itsekin niistä pitävät, mutta se niiden tuotteiden sen hetkinen suuri suosio, korkea hinta, heikko saatavuus tms. tekijät, mitkä lisäävät haluttavuutta, saavat ne henkilöt haluamaan niitä tuotteita yhä enemmän ja enemmän.

Trendipellet ovat puolestaan sellaisia tyyppejä, jotka haluavat olla juuri sen hetkisen muodin harjalla värien tai mallien suhteen. Hyviä esimerkkejä vaikkapa mustat Vansit tai jotkut Niken sneakerit valkoisella swooshilla. Välillä kun kävelee kadulla niin nuorilla naisilla näkee aina jalassa joko mustavalkoiset Niket tai Vansit. Niin ja jokaisella nilkat paljaina, vaikka olisi -20C.

Siinä missä haipbiistit saattavat haluta olla parempia kuin muut, niin trendipellet haluavat kuulua joukkoon. Molemmille ryhmille on yhteistä se, että tossujen väreillä ja malleilla on äärettömän suuri merkitys. Voisin väittää, että Helsingin keskustassa juoksutossutkaan eivät myy kovinkaan hyvin, jos värejä ei ole mietitty todella tarkkaan. Sen verran paljon haipbiistejä ja trendipellejä täällä liikkuu. Tämän porukan profiili on näet sellainen, että heillä saattaa olla rahaa tai ei, mutta riippumatta siitä, he ovat valmiita panostamaan paljon kenkiinsä tai ei yhtään. Jos he näkevät jotain heidän mielestään sikamakeaa, niin haluavat sellaiset vaikka mikä olisi ja jos joku ei ole ihan jees, niin eivät ottaisi sellaisia edes ilmaiseksi.

Pukujätkät

Nb1500
New Balance 1500 v3

Työelämässä olevat uraihmiset ovat heitä, jotka jossain vaiheessa haluavat alkaa kuntoilla. Katsovat, että on tärkeätä pysyä kunnossa, jotta jaksaisivat työelämässä, jottei ylipainoa kertyisi ja jotta terveiden elivuosien määrä kasvaisi. Näillä ihmisillä on monesti rahaa käytettävissään ja ovat valmiita tekemään nopeitakin päätöksiä, mutta heille se tuotteen ulkonäkö ei ole enää yhtä tärkeä kuin ensimmäiselle ryhmälle. Tuotteen ominaisuudet ovat niitä, joilla tossu näille myydään. Mielestäni pukujätkille myytäessä tossun ei tarvitse olla hyvännäköinen, mutta mieluiten ei myöskään ruma.

Olennaista on siis kertoa ominaisuuksista ja selvittää pukujätkän kuntoilun määrä. Siinä missä haipbiistit tai trendipellet tietävät paljon itsekin kengistä ja saattavat käydä monta kertaa siellä kaupassa katselemassa uutuuksia, niin pukujätkät eivät näin tee. Pukujätkä saattaa pelata kuusi vuotta samoilla kengillä tennistä, mutta sitten jalkaa kipeytyä ja lääkäri suosittelee uusien kenkien hankkimista. Jokainen pukujätkä myymälässä on siis hyvin suurella todennäköisyydellä tullut sinne oikeasta syystä eli ostamaan. Myyjän pitäisi pyrkiä siihen, että sieltä ei lähdetä ulos ilman, että joku pari on myyty.

Möttöset

Clifton2.jpg
Hoka Clifton 2

Tämä on hämmentävä ryhmä ihmisiä. Heitä nähdessään tuntee jotenkin astuneensa aikakoneeseen. Loma-aikaan ja miksei muutenkin (rautatieaseman läheisyyden vuoksi) tällaisia saattaa eksyä Helsingin keskustan urheilukauppoihinkin, mutta tyypillisimmin möttösiin törmää esimerkiksi Keskisen kyläkaupassa, Itäkeskuksen Prismassa tai ultrajuoksutapahtumissa. He näyttävät siltä, etteivät olisi ostaneet mitään vaatteita sitten 70-luvun.

Möttönen on usein himokuntoilija ja hän ostaa lenkkareita tarpeeseen. Eivät voi käyttää samoja lenkkareita 30 vuotta, vaikka voivat kulkea edelleen samoissa housuissa tai takissa, mitkä ostivat Kekkosen presidenttikaudella. Se johtuu siitä, että tossut kuluvat kilometrien myötä. Näille ihmisille myydään hyvin erilaisia kenkiä kuin kahdelle edellemainitulle ryhmälle. Möttöset ajavat harmaalla farmarimallisella Skoda Octavialla tai Toyota Avensiksella. Niinpä on todella tärkeätä, että kengätkin ovat harmaat tai ainakin riittävän ankeat. Jos ne ovat liian tyylikkäät tai liian värikkäät, niin naapurit alkavat kuittailla ja kaveriporukassa joutuu naurunalaiseksi. Tämän takia valmistajat ilmeisesti tekevät rouskun värisiä tossuja.

Asiakasryhmien tunnistaminen ja myynnin kasvattaminen

Verkkokaupassa tämä on yksinkertaista, sillä jos asiakaskunta on riittävän laajaa, niin riittää se, kun pitää tarpeeksi laajaa valikoimaa, niin sieltä löytyy jokaiselle sopiva malli ja väritys. Kivijalkaliikkeille se on paljon vaikeampaa. Silloin suosittelen, että asiakkaita oikeasti tarkkaillaan. Ei niin, että tilataan sitä, mitä sisäänostaja itse tykkäisi pitää, vaan katsotaan, millaista asiakaskuntaa kaupassa on ja jutellaan heidän kanssaan. Itselläni esim. on aika hyvä käsitys siitä, minkälaista porukkaa Helsingin keskustassa liikkuu, kun olen täällä joka päivä. Minulla on myöskin melko hyvä käsitys siitä, millaisia kenkiä ihmiset tykkäävät pitää esimerkiksi Esportissa ja miten se Bristolin tai keskustan Elixia-kuntokeskusten asiakaskunta sekä heidän kenkänsä poikkeavat Espoon Esport Centerin tai Areenan asiakaskunnasta. Samoin tiedän hyvin tarkasti sen, minkälaisia tossuja ihmisillä on ulkona Helsingin keskustassa ja Helsingin sekä Espoon merenranta-alueilla jaloissaan, koska vilkaisen jokaisen lenkkeilijän ja juoksijan jalkoihin. Sen sijaan en tiedä juuri ollenkaan, mikä tilanne on jossain muualla, vaikkapa Pohjois-Helsingissä tai Vantaalla, mutta kauppiaiden pitää tietää. He ovat siellä liikkeessä joka päivä ja heidän pitää painottaa sitä, että myyjät tarkkailevat asiakkaita ja juttelevat heidän kanssaan. Itse olen jutellut muutamien tossumyyjien kanssa, joten tiedän, mikä on heidän käsityksensä siitä, mikä myy, mutta mielestäni se ei ole riittävän laaja käsitys. Varsinkin tällaisella alueella kuin Helsingin keskustassa, missä liikkuu monenlaista porukkaa.

Kauppiaalle se on siinä mielessä hyvä, että heillä voi olla jokaiseen profiiliin vaikkapa eri merkiltä tuote. He ovat aina monimerkkiliikkeitä, joten heitä ei niin paljon harmita, jos jokaiselle ei ole jokaista tuotetta. Heille on tärkeätä, että asiakas ostaa jotain, ei niin tärkeätä, mitä se jotain on.

Tossumaahantuojille tilanne on hankalampi. Heitä harmittaa, jos markkinaosuuksista ei pystytä taistelemaan. Itse suosittelisin sen takia sitä, että alueilla, joissa liikkeissä käy monen profiilin asiakkaita, volyymimalleja tarjottaisiin useammassa värissä. Mitä muita keinoja sitten on lisätä myyntiä ja kasvattaa markkinaosuutta.

Profiiliin sopivat tuotteet ja heidän tavoittaminen

Otetaan taas esimerkiksi Hoka. Se on hyvä esimerkki käytettäväksi sen vuoksi, koska se on haastaja eli ns. pieni peluri markkinoilla, mutta samalla sillä on hyvä mallisto ja valtavasti kasvupotentiaalia.

Kuinka haipbiisteihin tai trendipelleihin Hoka voisi tarttua. Haipbiistit ovat mielestäni vähän ulottumattomissa. He menevät ryhmäliikuntatunneillekin jossain Ultra Boosteissa tai muissa suosituissa sneakereissa. Trendipelleihin voisi sen sijaan päästä käsiksi Hupanalla. Jotenkin huvittaa, ettei Hupanaan ole oikein panostettu. XXL:ssä sitä on tarjolla, muttei juoksuosastolla, vaan hyllyssä vapaa-ajan kengät. Minusta tuo kenkä sopisi hyvin kuntosaleille. Porukka voisi ostaa sellaiset ja käydä ryhmäliikuntatunneilla, juoksumatolla tai crossarilla treenaamassa tai miksei ihan pelkästään salikäytössä pitää niitä. Kauppiaat ja myyjät eivät ole tätä mahdollisuutta oikein hahmottaneet, enkä tiedä onko maahantuojakaan. Pari suosittua fitnessbloggaria tai Instagram-julkkista voisivat olla sellaisia, joille kannattaisi antaa Hupanat ilmaiseksi ja sopia, että he laittavat kuvia, kun käyttävät kenkiä tai ne kengät voisivat olla esillä pukuhuone-selfieissä jne.

Pukujengin tilanne on vähän eri. He ovat potentiaalisia hyvin monenkin kengän ostajia. Lenkkeilijä voi ostaa Cliftonit tai Bondit riippuen siitä, millainen hän on. Maratonille tähtäävä voi ostaa Cliftonit, Claytonit, Tracerit tai vaikkapa kaikki kolme. Polkujuoksuun hurahtaneelle vaikkapa Speedgoat voisi tulla kysymykseen. Suurin ongelma tässä kategoriassa on se, että nämä ihmiset eivät edes tiedä, että merkki nimeltään Hoka on olemassa ja jos tietävät, niin eivät tiedä, että se on hyvä. Olen monen tällaisen henkilön kanssa jutellut Esportissa, eikä juurikaan kukaan tiedä, että Hoka on olemassa. Heihin käsiksi pääseminen on mielestäni mahdollista kahdella tavalla. Ensinnäkin hinta. Mizuno on saatu Suomessa nyt näkymään lenkkipoluilla mielestäni sen vuoksi, kun sitä on ollut paljon XXL:ssä tarjolla ja hinnat ovat olleet edullisemmat kuin mitä esim. Asics yleisesti maksaa. Muutama kymppi vähemmän, niin ihminen kokeilee – varsinkin jos on välillä jotain vielä halvempia diilejä ja kun havaitsevat hyväksi, voivat ostaa toistekin. Kannattaisi siis tehdä lanseerauskampanjoita ja muita juttuja, jolloin asiakkaiden kynnys ostaa, olisi matalampi.

Toinen vaihtoehto on saada ns. influensereitä Hokien käyttäjiksi. Mitä enemmän sellaisia henkilöitä Hokia käyttää, jotka tuntevat paljon ihmisiä ja tuntevat pukujengiä tai juttelevat ihmisille ahkerasti kuntosaleilla, niin sitä enemmän merkin tunnettuus kasvaa -> myynti kasvaa. Kun taas myynti kasvaa, niin mitä useammalla Hokat on ja jos ovat niihin tyytyväisiä, niin sitä useampi sellaiset hankkivat, jolloin syntyy lumipalloefekti ja myynti kasvaa kasvamistaan eksponentiaalisesti.

Möttösiin pätee vähän eri säännöt. Miksi möttönen vaihtaisi, eikä ostaisi DS-Trainerit, Nimbukset tai Kayanot kuten joka kevät 20 vuotta peräkkäin. Yksi syy voi olla esim. telakka. Jos möttönen loukkaantuu, hän haluaa olla loukkaantumatta jatkossa. Hokan filosofia, jossa fylliä on kengissä paljon, istuu hyvin tähän. Juoksija-lehti, Juoksufoorumi ja yhteisöt kuten ultrajuoksijat sekä kimppalenkkiporukat ovat hyviä esimerkkejä paikoista, joissa Hokaa pitäisi möttösille rummuttaa. Seuroille voisi tarjota jopa alennuksia jne. Jos juoksukavereillakin on Hokat, niin möttöstä kiinnostaa hankkia Hokat kun hän pelkää antavansa kaverille tasoitusta. Niinpä tällaisten porukoiden avainhahmot on hyvä saada kokeilemaan Hokia, niin se vetää pikku hiljaa muita perässään.

Palataan profilointiin. Miten kesäpaitaan ja shortseihin pukeutuneeseen Baltsuun pitäisi suhtautua, kun hän kävelee tämännäköisenä urheilukaupan ovesta sisään? Itse en mielestäni kuulu enää mihinkään ryhmään. Lukiossa tuotteiden saatavuus oli vähän huonompaa kuin tänä päivänä ja silloin minun vaatteeni olivat pitkälti Filaa, adidasta  ja Sergio Tacchinia. Opiskeluaikoina Hugo Boss oli vallitsevin merkki. Sen jälkeen tuli Polo Ralph Lauren ja Tommy Hilfiger jne. Nykyään tilanne on se, että tuotteet voivat olla premium-merkkejä, mutta toisaalta voivat olla keskihintaisiakin, ei niin varsinaisesti merkkituotteita. Esim. tämän kesäpaidan ostin Stockalta puhtaasti ulkonäön vuoksi, eikä se maksanut muistaakseni kuin jotain 14,95€. En luo identiteettiäni tai brändiäni yhden merkin mukaan, vaan pidän sellaisia tuotteita, joista itse pidän ja se oma tyylini muodostuu siitä kokonaisuudesta. Niinpä voisin olla kohdeyleisöä aika monellekin juoksutossulle kunhan se tossu ei ihan ruma ole.

nike-air-zoom-pegasus
Nike Air Zoom Pegasus 34

Minusta myyjä voi siis havaita sen ulkonäöstäni, ettei rouskuvärisiä tossuja kannattaa ehdottaa. Sen sijaan värikkäitä kenkiä kuten vaikkapa keltapunaiset NB 1500 (tai miksei monet muutkin New Balancet) tai punavalkoiset Niken Zoom Elite 9:t tai miksei Nike Pegasus 34 samassa sinipunaisessa värityksessä, mikä oli sub 2h kengän väritys, voisivat puhutella minua. Sama koskee monia vaikkapa adidaksen Adios Boostin väreistä sekä Hokan parhaita väriyhdistelmiä. Kauppiaan pitää siis tunnistaa asiakaskunta, jotta tietäisi, mitä ottaa hyllyyn, mutta sen lisäksi myyjien pitää osata totuudenhetkissä eli niissä asiakaskohtaamisissa tunnistaa, mihin kategoriaan asiakas kuuluu ja osata tarjota tälle tämän arvostava kenkävaihtoehto.

Mainokset