Urheilukauppojen talvimyynti oli katastrofaalinen. Meneekö XXL konkurssiin?

Jos muuten haluatte nukkua hyvin, menkää uimahalliin. Minulla siihen ei yleensä ole tilaisuuksia ajankäytöllisistä syistä, mutta kun pidän nyt ma-ke jonkinlaista minibreikkiä harjoittelusta, niin voi vähän ottaa irtiottoja varsinaisesta juoksuharjoittelusta. Eilisiltana tuli käytyä ensimmäistä kertaa remontoidussa Töölön uimahallissa ja pidin siitä todella paljon. 47 minuuttia vesijuoksua ja muutaman minuutin oleskelu lämpimämmässä altaassa vesiputousten alla, kahdesti suomalaiseen saunaan ja kerran höyrysaunaan. Se oli hyvä yhdistelmä ja nukuinkin yöllä kuin tukki. Reilut 7 tuntia sikeätä unta. Jätetään silti uimahallit korvan taakse ja mennään nyt varsinaiseen aiheeseen eli urheilukauppojen talouteen.

Tämä talvi on urheilukaupoille myrkkyä

Minulle on jo aiemmin talvella kerrottu parista urheilukaupasta, että kauppa on käynyt huonosti. En ole asiaa mitenkään tiedustellut, vaan oma-aloitteisesti on sanottu, että hiljaista on ollut. Kyse ei ole varsinaisesti kuluttajien luottamuksesta talouteen, eikä pelkästään siitäkään, että verkkokauppa aiheuttaa kovaa kilpailua, vaan myös erityisesti siitä, että leuto talvi on johtanut siihen, etteivät talviurheiluvälineet tai talvivaatteet ole menneet kaupaksi. Viimeisen reilun viikon aikana mediakin on tarttunut tähän teemaan. Tilanne johtaa siihen, että hyvin suurella todennäköisyydellä kaikki keskeiset alan toimijat tulevat tekemään tänä vuonna huonon tuloksen ja XXL:llä voi tilanne olla jo sellainen, että konkurssiriski on olemassa, jos tilanne ei korjaannu. Nyt he mainostavat Varaston pakkotyhjennys: emme haluaisi, mutta nyt on pakko. Käsitelläänpä tätä asiaa vähän tarkemmin ja mietitään, missä on vika, kun menee huonosti.

Haasteet ovat syvemmällä

Minusta alan haasteet ovat paljon syvemmällä kuin mitä yleensä annetaan ymmärtää, joten niitä on hyvä pintapuolisesti käsitellä ennen kuin kerron arvioni siitä, mitä alalla tulee tapahtumaan. Perusongelma on se, että nykyään on valtava ylituotanto eli kun tavaraa tuotetaan paljon enemmän kuin mitä on kysyntää, johtaa se sellaiseen tilanteeseen, että tavaraa on liikkeellä alehintaan jatkuvasti. Tähän kun lisätään se, ettei enää ole olemassa mitään alennusmyyntejä rajoittavia lainsäädännöllisiä määräyksiä, ovat varsinkin alan uudet toimijat voineet hyödyntää tietotekniikan tarjoamia mahdollisuuksia. Jos mennään dynaamiseen hinnoitteluun ja tavaraa on tarjolla rajattomasti, voittajaksi selviävät todennäköisimmin kaikista suurimmat toimijat, joilla on miljardeja käytettävissään IT-investointeihin ja kaikkiin muihin osa-alueisiin. Tässä tilanteessa pitää osata toimia todella taitavasti tai kannattavuus tulee olemaan heikko.

Konseptit ovat aikansa eläneitä

Joku 10 vuotta sitten verkkokauppaostaminen oli vielä aika hankalaa, kun toimitusajat olivat pitkiä ja kun lopulta pakettilappu tuli kotiin, niin se piti noutaa postikonttorista, joka oli auki vain kuuteen ja sijaitsi hankalien kulkuyhteyksien päässä. Nykyään toimitukset ovat paljon nopeampia, paketit voi noutaa seinästä samalla kuin käy marketissa ja tieto lähetyksestä tulee kätevästi puhelimeen. Kaiken huipuksi ostokset voi tehdä nopeasti ja tehokkaasti vaikkapa samalla kun juo toimistolla kahvia. Niinpä näiden perinteisten urheilukauppojen pitäisi uudistua ja tarjota kuluttajalle selkeätä lisäarvoa siihen verkkoasiointiin verrattuna. Jos ja kun palautukset ovat usein ilmaisia, niin sekään ei riitä, että kaupassa voi sovittaa oikean koon.

Kun Suomessa käy urheilukaupoissa, asiakaskokemus jää aika valjuksi. Stadiumissa ja XXL:ssä se on suhteellisen tasalaatuista ja työntekijöitä on selkeasti opetettu tervehtimään ja olemaan ystävällisiä. Inter Sporteissa ei ole tehty edes sitä, vaan niissä se on ihan säkästä kiinni, millainen kokemus kaupassa vierailu tulee olemaan. Kaupat ikäänkuin edelleen laskevat sen varaan, että heillä on hyvää tavaraa ja se menee sen takia itsekseen kaupaksi. Eletään sitä vanhaa aikaa, jota ei ole enää olemassa ja minkä takia esimerkiksi Anttila on mennyt konkurssiin. Se aika on ohi, finito. Nyt pitäisi oikeasti panostaa siihen, millä ihmiset saadaan tulemaan myymälään ja kuinka heidät saadaan siellä kuluttamaan.

Asiakkaat ovat muuttuneet

Nämä henkilöt, jotka ovat koko elämänsä eläneet tavallaan ilman verkkokauppaa, alkavat olla aika vanhoja. Ne ovat sellaisia 70+ vuotiaita ihmisiä, jotka kuluttavat muutenkin vähemmän kuin nuoremmat. He saattavat ostaa lahjoja lapsilleen ja lapsenlapsilleen, mutta itselleen nykyisellään aika vähän. Sitä paitsi osa heistäkin asioi jo verkkokaupoissa. Työikäiset ovat tottuneet siihen, että paketit voi tilata helposti vaikka duunipaikalle ja heille on luontevaa ostaa netin kautta. Sitten jos tarkastellaan nuorempia ihmisiä, vaikkapa alle 25 vuotiaita, niin heille verkkokaupat ovat olleet osa elämää tavallaan heidän koko elinikänsä. Kun he syntyivät, Internet oli jo olemassa, sillä Mosaic-nettiselainhan tuli markkinoille jo ennen 90-luvun puoliväliä, joten tämä uusi sukupolvi ei ole koskaan edes elänyt sitä aikaa, jolloin mentiin paikalliseen urheilukauppaan ja katsottiin, mitä siellä on myytävänä ja tehtiin sen jälkeen ostopäätös sen valikoiman perusteella. Ei, vaan näille ihmisille maailma oli avoinna päivästä yksi alkaen. Tähän muutokseen urheilukaupat eivät ole reagoineet.

Asiantuntemus, valikoima, palvelu ja osaaminen ratkaisevat, ei ihmisten pitäminen tyhminä

Inter Sport on lähtenyt vastaamaan tähän haasteeseen supistamalla valikoimaa. Uuden konseptin mukaiset myymälät Triplassa, Tammistossa ja Eastonissa ovat umpisurkeita, mutta valoisia ja moderneja. Valikoima on onnettoman suppea, mikä helpottaa myyjien työtä. On ikäänkuin ajateltu, että kun ei voida kuitenkaan kilpailla verkkokaupan kanssa, niin satsataan vain muutamaan tuotteeseen ja myydään niitä heille, jotka tulevat ovesta sisään. Silloin samoja tuotteita voidaan ostaa enemmän, eikä hyllyt ole täynnä lukemattomia malleja, joiden eroja on hankala kuluttajille selittää. Siinä on omat hyvät ja huonot puolensa, mutta pitkällä tähtäyksellä se ei minusta ole fiksua. Se johtaa siihen, että menetetään urheiluvälinevalmistajienkin luottamus, eivätkä he suostu edes myymään niitä parhaita tuotteitaan niille. Niinhän on käynyt jo Niken kanssa. Aivan samalla tavalla kuin Porsche, Audi, VW, BMW, Mercedes-Benz tai vaikkapa Ford vaativat jälleenmyyjiltään tietynlaisia investointeja jälleenmyyntikonseptiin, niin sama tilanne on urheilukaupan puolella. Täällä ei myydä Vaporflyita tai muita huippukenkiä sen takia, koska meillä ei ole yhtään tarpeeksi hyvää kauppaa. Ei ole ollut halukkuutta investoida vaadittavaan jälleenmyyntikonseptiin.

Suomessa toimitaan tällä hetkellä sillä tavalla, että pyritään myymään kärjistetysti sanottuna kaikille keskinkertaista paskaa, vaikka menestyminen vaatisi ääripäihin menemistä. Kävin viime syyskuussa läpi kaikkien alan keskeisten toimijoiden, niin ketjujen kuin yksittäisten kauppojenkin tilinpäätöstiedot ja niistä selvisi, että alan kannattavin toimija on Stadium Outlet. Kävin sitten pari kertaa siellä ja minusta siellä ei ollut oikeastaan mitään ostettavaa tai ei ainakaan mitään erityistä. Tosin sieltä tuli hankittua todella makea Sebagon purjehdustakki, mikä maksoi todella vähän verrattuna listahintaan, mutta muuten siellä ei tuntunut olevan mitään ihmeellistä, eikä valikoima tuntunut kauheasti muuttuvan. Olennaista tuossa konseptissa onkin se, että vuokra per m2 on alhaisempi kuin kauppakeskuksissa ja se, että he ostavat ne tuotteet todella halvalla. Lisäksi heillä on vähemmän tuotteita, jotka ovat säästä riippuvaisia. Jos ostaa halvalla, voi myydä halvalla ja tehdä silti voittoa. Muilla toimijoilla kannattavuus on alhaisempi, mutta niissä on suuria kausivaihteluita. Joinain vuosina menee aika hyvin ja joinain vuosina tehdään tappiota ja XXL:llä on mennyt jo jonkin aikaa todella heikosti.

Nike.com

Se toinen ääripää tuohon halpaan outlet-toimintaan verrattuna olisi se, että kauppa on parempi kuin verkkokauppa. Tämä tarkoittaisi sitä, että valikoima olisi about samalla tasolla kuin kansainvälisissä verkkokaupoissa tai valmistajien omilla sivuilla. Kun varastoa ei pysty pitämään yhtä paljon kuin verkossa, niin se pitäisi pystyä pitämään tuoreena eli panostamaan kiertonopeuteen. Silloin kun kaikkia kokoja ei ole enää jäljellä, loput aleen ja uutta tavaraa tilalle. Kuluttajille tieto siitä, koska uusi malli on tullut myyntiin, jotta he saadaan ostamaan ympäri vuoden tuotteita, eikä niin, että esim. lenkkarit myyvät vain keväällä. Palvelun pitää olla erinomaista erityisesti asiantuntemuksen osalta eli myyjä tietää niin paljon kaikesta, että hän pystyy tarjoamaan asiakkaalle oikean tuotteen. Palkkaus pitäisi olla sellainen, että sillä myyjällä on motivaatiota myydä ja hänellä pitää olla niin hyvä koulutus, että hän osaa myydä. Nykyiselläänhän urheilukaupoissa ei yritetä, eikä osata myydä. Tämän kaiken lisäksi pitäisi myydä kokonaisratkaisua eli jos joku on päättänyt ostaa kengät, niin hänelle pitäisi tarjota myöskin takkia, housuja, sukkia, lippistä ja kisailmoittautumista.

Alalla olisi niin paljon kehittämistä, että tuntuu päähän sattuvan, kun noissa liikkeissä vierailee. Jos minä olisin jonkun ketjun toimitusjohtaja, laittaisin kaiken uusiksi, kehittäisin uuden konseptin ja asemoisin sen ketjun joko siihen päähän, jossa ostetaan halvalla ja tehdään voitto myymällä vähän kalliimmalla kuin ostohinta, jolloin kuluttajien mielestä se on halpa se myymälä tai luomalla maailmanluokan urheilukaupan, jossa on kiva asioida ja kuluttaa sen takia, koska siellä osataan asiat ja valikoima on viimeisen päälle hyvä.

Mikä pelastaisi XXL:n?

Juoksutakki XXL:n sivuilla

Loppuun vielä voisi pohtia tuota XXL:ää. Onko se nyt dead? Täytyy myöntää, että sillä on todella kovia haasteita edessä. Jotenkin tilannetta voisi verrata Stockmanniin, mutta sillä erotuksella, että XXL:llä ei ole vastaavaa kiinteistöomaisuutta. Stockmann on ehkä onnistunut kääntämään kurssinsa, mutta onnistuuko XXL? Jos tekee rajua tappiota pitkään, käy niin, että alhaistenkin korkojen aikana sinne ei ole halukkuutta investoida. Vieras pääoma muuttuu kalliiksi ja jossain vaiheessa sitä ei ole enää saatavilla. Oman pääoman suhteen voi olla vaikea löytää sijoittajia. Uskottavuus on kaiken a ja o ja jos se menee, niin jossain vaiheessa käy niin, etteivät tavarantoimittajat halua toimittaa heille tuotteita ainakaan pitkillä maksuajoilla, kun ei ole tietoa, kaatuuko firma vai ei. Siinä vaiheessa se johtaa siihen, että valikoima heikkenee, kun siellä alkaa olla myynnissä vain tuotteita, joita muut kaupat eivät suostu ottamaan myyntiin. Tuo puolestaan johtaa siihen, että kauppa on asiakkaiden mielessä entistä vähemmän kiinnostava. Tämä on kehä, joka pyörii koko ajan synkempään suuntaan ja ennemmin tai myöhemmin firma kaatuu.

Sama takki Sportamorella

Toki asialle voi tehdä jotain ja he ovat tehneetkin, koska ovat vaihtaneet firman johdon, mutta mitkä ovat sitten niitä toimenpiteitä, mitkä kääntäisivät kurssin? Ensimmäisenä tulee mieleen se, että varastoarvoja on laskettava. Niinhän Stockmannkin teki pari vuotta sitten. Tämä ’pakkotyhjennys’ on askel tuohon suuntaan. Tosin he sanovat, että tavaraa myydään pois keväällä sisääntulevan malliston tieltä. Emme siis tiedä, saadaanko varastoon sitoutunutta arvoa sinänsä lasketuksi, vaan myydäänkö tavaraa pois vain siksi, että saadaan maksettua laskuja. Tosin kun tilasin XXL:n verkkokaupasta takin, niin se ei tullutkaan varastosta Ruotsista, vaan Lahdesta, joten on mahdollista, että XXL on siirtynyt siihen suuntaan, että myymälöiden valikoima on ainakin jossain määrin verkkokaupassa myynnissä. Ennenhän on ollut se ongelma, että tuote häviää kokonaan nettisivuilta, jos sitä ei ole enää ollenkaan nettikaupan varastossa, vaikka sitä olisi vielä myymälöissä. Tämä on asia, mikä tietysti pitää korjata ja jos verkkokaupan varastoa voi pienentää toimittamalla myös niitä tuotteita, mitä on myymälöissä, sitoutuu varastoon vähemmän pääomia ja kiertonopeus paranee.

Toinen vaadittava muutos on minusta se, että keskittyisivät entistä paremmin siihen, mitä kaupassa on myynnissä ja mihin hintaan. Minusta valikoima on mennyt viimeisen vuoden aikana huonommaksi. Siellä on siirrytty tai jouduttu siirtymään yhä enemmän vähän b-luokan tuotteisiin, mutta ne eivät ole silti olleet edullisia. Kuluttajalla ei ole enää sellaista mielikuvaa, että XXL olisi edullinen. Esimerkiksi tarjouslehtisten sivut, joissa on jotain diibadaabajuoksukenkiä täydellä hinnalla esimerkiksi 159€, ovat täysin turhia. Tarjouslehdillä hankitaan asiakas sisään myymälään ja siellä paikan päällä voi sitten myydä täydellä hinnalla. Jos tarjouslehdessä on täyden hinnan tuote esillä, se pitää olla joku maailmanluokan uutuustuote kuten vaikkapa Nike Infinity React tai Suunto 7. B-luokan tuotteiden kohdalla heidän pitää pystyä ostamaan ne tuotteet halvalla ja myydä ulos halvemmalla kuin mitä tuotteet maksavat vaikkapa Inter Sporteissa. Samanlaisia hintamielikuvaongelmia oli Tokmannilla jossain vaiheessa. Kategorioiden sisällä pitäisi satsata siihen, että olisi jotain kärkituotteita, jotka ovat kalliita, eivätkä alennuksessa, mutta loput ovat sitten suhteessa edullisia. Nyt siellä on osin keskinkertaista kamaa kalliilla ja toisaalta sitten huipputarjouksia. Esim. ostamani Craftin juoksutakki maksoi vain 30 euroa ja sen ovh on 150 euroa. Tosin eivät vaivautuneet kertomaan, että se on 150 euron rotsi, joten niitä on vieläkin siellä rekeissä roikkumassa, kun asiakkaat eivät tajua, että tässä myydään nyt jotain huippudiiliä.

Aggressiivisuus voisi olla ratkaisu

Yhteenvetona sanoisin, että tämä surkea talvi tulee näkymään rajulla tavalla alan toimijoiden tuloksessa, mutta toisaalta se on samalla hieno mahdollisuuskin. Toimimalla niin kuin aina ennenkin on toimittu ei enää ole mahdollista, vaan nyt jos toimisi aggressiivisesti ja fiksusti, voisi nousta ihan uuteen kukoistukseen. Pitäisi pyrkiä tekemään kaikki asiat paremmin kuin ennen ja satsata yksityiskohtiin tehden samalla myös suuria linjanvetoja. Jos puhutaan yrittäjävetoisista liikkeistä, niin luopuisin ensimmäiseksi suksikaupasta kokonaan Lahtea etelämmässä. Kaikki tuollaiset tuotteet, missä on suuri riski kelien suhteen, pitää olla sellaisessa varastossa, joka on liikuteltavissa eri puolille maata tai vaihtoehtoisesti erikoisliikkeiden kontolla, joilla on myös hyvä verkkokauppa. Toki väestö on pääosin täällä Pääkaupunkiseudulla, joten se johtaa samalla siihen, että joka tapauksessa suksikauppa sakkaa, jos kelit ovat huonot, joten panostaisin jatkossa tuollaisiin lajeihin koko maassa vähemmän.

Sen sijaan satsaisin sellaisiin juttuihin, mitä voi tehdä koko vuoden kuten juoksuun ja treeniin hakien kasvua niiden lajien sisältä. Kuinka asiakas saadaan ostamaan useammat kengät vuodessa, kuinka hänet saadaan hankkimaan oheistuotteita ja kuinka hänet saadaan ostamaan entistä enemmän lajin vaatimia vaatteita. Niitä samoja tuotteita voi myydä entistä enemmän käytettäväksi myös vapaa-ajalla lajiharjoittelun ulkopuolella, jos osaa satsata ulkonäöllisiin ja imagoasioihin. Tässä on onneksi hyvä mahdollisuus sen vuoksi, kun nuoriso ryyppää vähemmän ja heitä kiinnostaa ulkonäköasiat entistä enemmän, joten lenkillä käynti joku 80-luvun mainospaita päällä, ei tule kysymykseenkään. Toki se verkkokauppa on yhä suurempi haaste jatkossa, mutta toimimalla edellä mainitulla tavalla keskittyen joko hintaan tai laatuun ja luomalla siihen rinnalle oman verkkokaupan, asiakasrekisterin ja hyvän somestrategian, ei se menestyminen ole mitenkään mahdotonta. Kilpailu on vain kovempaa kuin kenties koskaan ennen.

Juuri tällä hetkellä on sellainen fiilis, että ollaan sillä rajalla, että kuolevatko/taantuvatko urheilukaupat Suomessa vai onko niillä jotain valoisampaa tulevaisuutta. Jotenkin surkuhupaisaa se, että viime syksyn jälkeen tapahtuneista kymmenistä kenkälanseerauksista Suomessa hyllyyn on saatu vain New Balance 1080v10 ja adidas adizero Adios 5. Jos mallit tulisivat heti hyllyyn rajoitetusti, niin moni ehtisi talven mittaan innostua jo useammasta kenkäparista ja treenata talven mittaan monilla erilaisilla uutuuksilla, eikä niillä vanhoilla eteisen nurkista löytyvillä tossuilla. Tällä hetkellä alalla on sellainen luovuttamisen mentaliteetti, hanskat ovat tippuneet ja seistään tumput suorina, mutta jos ryhdistäydyttäisiin, vielä olisi mahdollisuus uuteen nousuun. Elämme mielenkiintoisia aikoja. On kiva seurata, mitä tulee tapahtumaan.